Le ciblage de l'audience à l'aide d'un SSP rend la curation encore plus efficace. Voici pourquoi la gestion de l'offre permet d'atteindre les clients plus efficacement.
De nos jours, vous ne pouvez pas assister à une conférence sans que la curation ne fasse l'objet d'un panel de discussion. Lorsqu'on nous demande pourquoi c'est une bonne stratégie, nous entendons souvent des réponses telles que « les SSP sont plus proches de l'offre et sont mieux placés pour prendre des décisions », « La curation atténue les risques » et « Cela permet aux SSP d'ajouter de la valeur au parcours d'approvisionnement ». Mais c'est généralement là que ça s'arrête.
Nous n'entendons jamais de détails ni n'apprenons exactement en quoi la curation, ou tout autre type de ciblage via un SSP, permet d'améliorer le travail programmatique. L'analyse des raisons techniques pour lesquelles la curation des SSP et le ciblage de l'audience en particulier sont nécessaires révèle les principaux avantages pour chaque participant au parcours d'approvisionnement de l'écosystème.
Chaque fois que des cookies tiers sont synchronisés sur le chemin d'approvisionnement, les spécialistes du marketing perdent des données. Un récent rapport d'Ad Exchanger montre que la perte de taux de correspondance typique entre les plateformes de technologie publicitaire varie de 40 à 70 %, faisant perdre des millions de dollars aux plateformes, aux spécialistes du marketing et aux éditeurs. Cibler les audiences à l'aide du SSP signifie un saut de données en moins et une opportunité de perte d'échelle en raison d'une synchronisation et d'une correspondance inefficaces des cookies.
Segments d'audience dans Maestro by Equativ peut contenir un identifiant alternatif, augmentant automatiquement l'échelle dans les navigateurs sans cookies tout en résolvant la perte de données liées au taux de correspondance dans Chrome. En incluant des données tierces dans la curation, vous pouvez facilement envoyer des messages à des publics auparavant inaccessibles en un seul clic. Avec 35 à 50 % des consommateurs utilisant des navigateurs sans cookies, selon la région, il est essentiel d'utiliser cette stratégie dès aujourd'hui.
Les SSP entretiennent des relations directes et solides avec les éditeurs et peuvent appliquer des contrôles de confidentialité plus stricts afin de garantir une utilisation responsable et sécurisée des données. Chez Equativ, nous ne partageons pas les données complètes du segment d'audience avec les DSP ou d'autres parties. Cela protège les données CDP, améliore la confidentialité des consommateurs et aide les éditeurs à contrôler leurs actifs de données.
Les marques qui intègrent les données de leur base de données clients à un SSP peuvent cibler leur public via un identifiant de transaction unique auprès de n'importe quel DSP, pour un flux de travail plus facile que de transmettre des données de première partie à plusieurs DSP.
Le ciblage de l'audience à l'aide d'un SSP rend la curation encore plus efficace. Pour comprendre comment, examinons de plus près pourquoi la gestion de l'offre aide les spécialistes du marketing à atteindre les clients de manière plus efficace.
L'évolution des habitudes de consommation des médias, telle que l'adoption croissante du commerce électronique, l'utilisation des smartphones et la visualisation avancée de la télévision, ont créé un inventaire de plus grande valeur. Il en résulte que de plus en plus d'éditeurs doivent s'assurer que les acheteurs peuvent consulter leur inventaire, tandis que les DSP ont besoin d'un moyen rentable de consulter toutes les offres pertinentes sur un pool d'approvisionnement massif et en pleine expansion.
C'est le défi fondamental de la programmation aujourd'hui : faire correspondre l'offre la plus pertinente à la demande la plus pertinente afin que les acheteurs et les vendeurs réalisent les meilleures transactions possibles.
Afin d'atteindre le plus grand nombre d'acheteurs possible, les éditeurs établissent des partenariats directs avec un certain nombre de fournisseurs de services partagés et autorisent également d'autres entreprises à revendre leur inventaire. Bien que cette approche puisse renforcer la compétitivité des enchères et améliorer l'accès aux DSP, l'inconvénient est qu'elle peut également créer des voies d'approvisionnement redondantes et des opportunités d'enchères dupliquées.
Les éditeurs se font désormais concurrence pour créer davantage de ventes aux enchères et être plus disponibles pour les DSP. Toutefois, cela ne signifie pas nécessairement que les DSP voient davantage d'offres, ni que l'acheteur final a la possibilité d'enchérir sur le stock qu'il souhaite cibler.
Compte tenu de cette augmentation massive de la qualité de l'approvisionnement et de la congestion accrue des offres, les DSP sont confrontés au défi technique d'évaluer des milliards de demandes de manière rentable. Il n'est tout simplement pas possible d'examiner toutes les opportunités d'offres de l'écosystème.
La solution la plus simple consiste à filtrer le nombre d'impressions reçues et à limiter le nombre de demandes d'offres envoyées par les partenaires fournisseurs. Bien que cela réduise les coûts et favorise la durabilité, les DSP peuvent manquer l'occasion d'évaluer les offres pertinentes pour les spécialistes du marketing utilisant leur plateforme.
Heureusement, nous avons de meilleures solutions. La curation via un SSP est une approche axée sur le laser qui permet de s'assurer que les DSP évaluent les offres pertinentes tout en limitant les coûts et l'impact environnemental du traitement d'une telle quantité de données.
Grâce à la curation, le SSP préqualifie l'inventaire et envoie uniquement les demandes d'enchères que le DSP et les spécialistes du marketing qui l'utilisent souhaitent acheter. Les données d'audience et contextuelles, le flux d'enchères et les signaux de performance, ainsi que les types d'inventaire sont ciblés via une plateforme de curation et regroupés sous un seul identifiant de transaction. Essentiellement, le ciblage et l'inventaire figurant dans l'identifiant de la transaction sont déterminés à l'avance par l'acheteur.
Le SSP envoie une demande d'offre au DSP uniquement lorsque tous les critères de l'ID de transaction sont remplis. Cela permet de réduire le nombre de demandes d'offres que le DSP doit traiter, de réduire les frais de calcul et de limiter le risque qu'une demande soit préfiltrée avant qu'un DSP ne l'évalue. Finies les opportunités d'enchères manquées, c'est une victoire commerciale pour tout le monde. La curation réduit les coûts du DSP, améliore l'efficacité carbone, donne aux éditeurs plus de chances de se faire connaître auprès des acheteurs et offre aux acheteurs davantage de possibilités d'enchérir sur l'inventaire le plus pertinent.
Chaque stratégie de curation doit inclure le ciblage du public. Non seulement cela réduit les pertes de données liées à la synchronisation de plusieurs cookies et permet un ciblage sans cookies via les partenaires d'identification alternatifs d'Equativ, mais cela rend également une stratégie de curation encore plus efficace, permettant ainsi d'atteindre le bon client à grande échelle.
L'activation des données via la curation, et tout type de ciblage avec un SSP, profitent à toutes les parties. Les marketeurs peuvent mieux atteindre leurs clients, les éditeurs disposent de plus d'opportunités de monétisation et les DSP peuvent atteindre plus efficacement le bon public et le bon inventaire.
La curation renforce les activités d'un DSP et améliore la rentabilité du DSP en garantissant la visibilité des offres les plus pertinentes pour les acheteurs tout en réduisant les coûts d'infrastructure. Il est essentiel de le considérer non pas comme un concurrent des DSP, mais comme un complément à ceux-ci.
La curation profite également à la longue lignée des éditeurs, contrairement à ce qui est de plus en plus suggéré dans les métiers. Pour être clair, tous les cas d'utilisation de la curation n'incluent pas des listes de sites centrées sur les meilleurs éditeurs. Il s'agit également de cibler les signaux et les audiences. En permettant aux DSP d'évaluer les signaux et les audiences les plus pertinents, la curation peut aider les petits éditeurs à se faire une place auprès des DSP.
En fin de compte, la curation représente un grand pas en avant pour l'efficacité de l'écosystème programmatique et une solution gagnant-gagnant pour tous les acteurs de la chaîne d'approvisionnement.
En tant que Product Marketing Manager chez Equativ, Jamie travaille dans notre bureau de New York. Il joue un rôle clé dans le développement de stratégies de commercialisation axées sur les sujets liés aux données et à l'adressabilité, contribuant ainsi à soutenir la mission d'Equativ qui consiste à donner la priorité à la confidentialité et à des technologies publicitaires prêtes pour l'avenir.
