Principaux points à retenir de notre panel des Cannes Lions sur l'adressabilité qui dressent un tableau clair de l'avenir de l'identité.
Alors que la publicité numérique est confrontée à de nouveaux défis liés au déclin des cookies tiers, les discussions sur les données, la confidentialité et les solutions d'identité alternatives sont plus que jamais d'actualité. Nous avons revu le panel d'adressabilité que nous avons récemment organisé aux Cannes Lions pour récapituler certains des principaux points à retenir partagés par les experts en technologie publicitaire Sarah Vincent, directrice générale britannique de Utiq, Alban Villani, PDG de Epsilon pour l'Europe et l'Asie, et Nicolás Bouchet, responsable mondial des données et de la transformation numérique chez Havas.
Les idées qu'ils ont partagées au cours d'une discussion passionnante brossent un tableau clair du paysage actuel et de la direction que prend le secteur en ce qui concerne l'avenir de l'adressabilité.
Les éditeurs sont confrontés à des défis de taille, notamment le manque de données de première partie et la complexité de la gestion de plusieurs solutions d'identité. « 30 à 40 % du Web ouvert est inaccessible en raison de la baisse des cookies tiers sur le nombre de navigateurs », a déclaré Sarah Vincent dans son allocution d'ouverture.
Un autre défi majeur auquel les éditeurs sont confrontés est le manque d'informations multi-appareils, ce qui signifie qu'ils peuvent avoir du mal à comprendre et à monétiser leur public. « Les utilisateurs se trouvent sur un seul appareil et accèdent au contenu du même éditeur via trois ou quatre points différents, tels que l'application/le Web et différents navigateurs », explique Vincent, soulignant l'impossibilité de suivre les utilisateurs sur différents appareils et plateformes.
Selon Alban Villani, les trois quarts des détaillants ne connaissent pas vraiment la valeur qu'ils peuvent tirer de leurs données de première main. Cela met en évidence une lacune importante dans le secteur, où les marques et les détaillants n'utilisent pas pleinement leurs données pour améliorer l'adressabilité et la personnalisation. L'adressabilité efficace dépend de la combinaison de données hors ligne (nom, adresse, données CRM, etc.) avec des données en ligne telles que les identifiants de cookies et les identifiants mobiles pour créer des identifiants unifiés.
« En outre, pour collecter des données de première partie, les éditeurs doivent établir un échange de valeur clair avec les utilisateurs, par exemple en mettant en œuvre des stratégies de connexion qui encouragent les utilisateurs à partager leurs données en échange de contenus ou de services utiles », a souligné Vincent.
Nicolás Bouchet, responsable mondial des données et de la transformation numérique chez Havas, a évoqué les progrès qu'il constate grâce à la collaboration de l'industrie et a cité les résultats positifs des premiers tests d'identifiants alternatifs sur différents marchés.
« Nous constatons que les solutions fonctionnent. Le coût par prospect est en baisse et nous constatons une augmentation de 33 % de la portée avec Safari et Firefox », a-t-il déclaré. Cela montre les gains d'efficacité potentiels et l'extension de la portée possibles grâce aux nouvelles solutions d'identité.
« Nous sommes dans l'une des régions les plus strictes et les plus réglementées au monde, ce qui est une bonne chose pour l'utilisateur final », a déclaré Villani en soulignant l'importance de se préparer aux réglementations en matière de confidentialité en matière de résolution d'identité.
« Nous devons redéfinir la technologie sur laquelle nous travaillons et gérons les campagnes, et définir très clairement les KPI commerciaux, en partageant les données et les résultats sur l'ensemble de la chaîne d'approvisionnement », a déclaré Bouchet en réponse aux défis actuels liés à la mesure.
En conclusion, Vincent a illustré l'efficacité et la précision accrues que les solutions d'identification alternatives peuvent apporter en partageant des résultats prometteurs en citant la solution d'Utiq, que nous proposons sur notre plateforme EBC, en déclarant : « Si vous définissez une limite de fréquence de cinq pour Utig, vous produirez cinq impressions. Si vous définissez une limite de fréquence de cinq pour les cookies, vous avez plus de chances de générer 9 à 10 impressions. »
Consultez l'enregistrement ci-dessous pour voir l'intégralité de la table ronde :
https://www.youtube.com/watch?v=HYclFr61Lbs
Chez Equativ, nous avons déjà constaté un taux d'adoption des cartes d'identité alternatives de plus de 50 %. Même si le paysage des technologies publicitaires continue d'évoluer, nous nous attendons à ce que d'autres identifiants continuer d'être une solide stratégie d'adressabilité et restons attachés à des solutions d'adressabilité alternatives.
Contactez-nous si vous souhaitez en savoir plus sur nos initiatives axées sur la confidentialité et nos stratégies futures.
Product Marketing Associate dans notre bureau de Paris, Arina soutient l'équipe de marketing des produits axée sur l'approvisionnement et les canaux émergents. En outre, elle poursuit actuellement une maîtrise en marketing numérique.
