Avec l'annonce que Google est en train de changer de cap en matière de dépréciation des cookies, nous nous intéressons à l'avenir de l'adressabilité et aux raisons pour lesquelles les alternatives sans cookies restent importantes.
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Comme vous l'avez probablement entendu, Google a annoncé il ne désapprouvera pas les cookies tiers. Ils prévoient plutôt d'offrir aux utilisateurs de Chrome un « choix plus éclairé » concernant leurs paramètres de confidentialité, tout en leur permettant d'autoriser à la fois le Privacy Sandbox et les fonctionnalités basées sur les cookies.
Cette décision n'est pas inattendue car plusieurs facteurs ont probablement conduit à cette décision, à savoir : les préoccupations antitrust et réglementaires, l'impact sur l'expérience utilisateur, l'impact sur les revenus des éditeurs et les commentaires du secteur.
Préoccupations en matière d'antitrust et de réglementation : Google fait déjà face nombreux enquêtes antitrust et fait l'objet d'un examen minutieux par des organismes de réglementation tels que le Autorité de la concurrence et des marchés (CMA) et le Commission européenne, qui a ouvert une enquête sur un éventuel comportement anticoncurrentiel de la part de Google.
Impact sur l'expérience utilisateur : Les propositions de Privacy Sandbox visaient à intégrer une grande partie des décisions qui se prenaient auparavant sur la chaîne d'approvisionnement des technologies publicitaires dans le navigateur de l'utilisateur. Les premiers rapports suggèrent un impact négatif sur l'expérience utilisateur, les temps de chargement des pages et la latence. Les tests de Criteo a enregistré une augmentation de 100 % de la latence, ce qui a non seulement eu un impact sur l'expérience utilisateur, mais également sur les revenus des éditeurs.
Il est important de se rappeler que 57 % des revenus de Google proviennent de la recherche et du fait que Chrome, qui a 65 % des parts de marché des navigateurs, est la principale passerelle vers le moteur de recherche. Si les consommateurs décident que l'expérience utilisateur les éloigne de Chrome, Google risque de nuire à leur principale source de revenus.
Feedback de l'industrie : De même, le Rapport d'Analyse des Ecarts de l'IAB a relevé des problèmes liés à l'efficacité de la publicité et à ses fonctionnalités générales, ainsi que des préoccupations relatives à la transparence. Selon The Drum, l'IAB a finalement déclaré que « sur les 44 cas d'utilisation de base de la publicité numérique analysés par le Privacy Sandbox Task Force de l'IAB Tech Lab au cours des derniers mois, seul un petit nombre d'entre eux restent réalisables à l'aide des API du Google Chrome Privacy Sandbox ».
Oui ! Le secteur doit encore développer des solutions d'adressabilité alternatives en raison des pressions réglementaires, des pertes de données dues à la synchronisation des cookies tiers et du grand nombre de consommateurs utilisant des navigateurs sans cookies.
Pression réglementaire : En ce qui concerne les identifiants et la confidentialité, deux types de risques affectent l'avenir de l'adressabilité, en raison des préoccupations croissantes des consommateurs concernant leur confidentialité en ligne :
La récente décision de Google atténue le risque de restrictions liées à la plateforme. Cependant, la pression réglementaire restera constante et pourrait même augmenter. Nous devons être préparés à l'éventualité de restrictions réglementaires supplémentaires sur les données des consommateurs.
Taux de match : Nos problèmes d'adressabilité sont-ils donc résolus maintenant que les cookies sont conservés ? Non La perte de données due à la synchronisation des cookies limite considérablement l'adressabilité.
L'un des principaux défauts des cookies tiers est que les données transitent par le chemin d'approvisionnement. Selon certaines estimations, 50 à 75 % des données d'identification sont perdues en raison de problèmes liés à la synchronisation des cookies.
Chaque plateforme de la chaîne d'approvisionnement doit correspondre à ses cookies tiers. La latence et la méthode en cascade de synchronisation des tables de correspondance signifient que chaque fois que l'identifiant passe d'un point à l'autre de la chaîne d'approvisionnement (du DMP au DSP en passant par le SSP, par exemple), il est possible qu'un cookie ne soit pas mis en correspondance et que l'opportunité de contacter un consommateur soit perdue.
Il est important de se rappeler que les efforts déployés par l'écosystème des technologies publicitaires pour remplacer les cookies tiers ont débuté avant l'annonce par Google de les rendre obsolètes. Par exemple, plusieurs initiatives, telles que le Digitrust ID et l'Unified ID 1.0, visaient déjà à remplacer les cookies tiers.
Bien que nous n'ayons plus à résoudre le problème de la dépréciation du cookie tiers, nous devons à présent nous recentrer et résoudre le problème du cookie tiers lui-même et ses faiblesses inhérentes à la perte de données.
Solutions privilégiant la confidentialité : L'industrie doit continuer à se préparer aux restrictions réglementaires et à développer des options plus respectueuses de la vie privée. Les solutions telles que les salles blanches, la publicité contextuelle et les identifiants alternatifs restent viables.
Identifiants communs/universels pour résoudre les problèmes de synchronisation des cookies : Nous pouvons nous attendre à ce que la discussion du secteur revienne sur la question des pertes de données liées aux taux de correspondance et que de nombreux fournisseurs d'identification repositionnent leur offre en tant que solution à ce problème. La question des pertes de données liées aux taux de correspondance reviendra probablement au premier plan de notre secteur.
Ciblage des consommateurs en dehors de Chrome : Environ 35 % des internautes utilisent des navigateurs sans cookies (Safari, Firefox, Edge). Les marques doivent envoyer un message à ces clients et les éditeurs doivent les monétiser. L'ensemble existant de solutions d'adressabilité alternatives peut aider à atteindre ces publics. Les spécialistes du marketing devraient utiliser d'autres stratégies d'adressabilité pour s'assurer de ne pas manquer l'occasion d'atteindre cette importante clientèle, et les éditeurs devraient veiller à les monétiser.
La nouvelle stratégie de Google pourrait bien accélérer la dépréciation des cookies : Pouvons-nous douter des actions futures de Google ? Non Ce changement crucial annoncé par Google cette semaine est que les utilisateurs auront bientôt la possibilité de refuser les cookies tiers. Les capacités de la plateforme ne dicteront pas cela. Ce « choix » permet aux consommateurs de mieux contrôler leurs données.
Toutefois, si Google continue à modifier sa position en « recommandant le blocage » de certains cookies ou adopte même une stratégie d'opt-in, cela aura une influence considérable sur l'utilisation future des cookies, quel que soit le support de la plateforme. Le passage à une approche proactive pourrait accélérer la dépréciation des cookies tiers, façonnant ainsi à nouveau le paysage de la publicité numérique.
Nous investissons depuis longtemps dans des solutions d'identité car nous pensons que c'est dans l'intérêt de nos clients et de notre secteur d'activité. Les préoccupations réglementaires et les failles inhérentes aux cookies tiers font qu'il est essentiel que nous continuions à travailler sur les moyens d'améliorer l'adressabilité grâce à un éventail de types de cookies et de solutions non basées sur les cookies.
L'une des mesures importantes que nous avons récemment prises pour garder une longueur d'avance sur nos concurrents en matière de SSP est l'introduction d'une nouvelle fonctionnalité : le plafonnement des fréquences basé sur des identifiants alternatifs. Cette fonctionnalité, dont la sortie est prévue pour le début du mois d'août, permettra à tous nos utilisateurs de gérer le plafonnement de la fréquence de leurs campagnes du côté des fournisseurs de services partagés, en utilisant un large éventail d'identifiants alternatifs.
Alors que nous abordons l'avenir, nous nous engageons à développer et à mettre en œuvre des stratégies qui respectent la confidentialité, améliorent l'expérience des utilisateurs et favorisent le succès de nos clients. Nous invitons les annonceurs et les spécialistes du marketing à nous rejoindre dans cette aventure, en adoptant des solutions innovantes qui redéfinissent le paysage de la publicité numérique.
Si vous souhaitez en savoir plus sur nos initiatives axées sur la confidentialité et nos stratégies futures, parlons-en !
