Prêt à Améliorer Votre Stratégie Retail Media en 2025 ? Découvrez les tendances essentielles et les bonnes pratiques qui ont fait leurs preuves, que tout marketer et retailer se doit de connaître : de la construction d'un retail media network puissant à l'exploitation des data clean rooms et à la mesure précise de vos succès.
Le Retail Media n'est plus un simple mot à la mode : c'est un pilier de l'industrie publicitaire pesant plusieurs milliards de dollars et l'un des secteurs à la croissance la plus rapide du digital marketing.
Alors que les dépenses publicitaires Retail Media aux États-Unis devraient atteindre 100 milliards de dollars en 2028, et que ces dépenses sont en passe de dépasser la télévision traditionnelle d'ici fin 2025, comprendre et exploiter cet écosystème n'est plus une option pour les marques et les retailers, mais un impératif stratégique. L'évolution du comportement des consommateurs vers les vitrines numériques a créé une nouvelle source de revenus à forte marge pour les retailers et un canal puissant, axé sur la performance, pour les annonceurs.
Dans ce guide détaillé, nous allons explorer ce qu'est le retail media, pourquoi il est un élément crucial du paysage marketing actuel, comment élaborer une stratégie efficace, et les grandes tendances qui façonneront son évolution en 2025.
Le Retail Media est la monétisation des propriétés numériques d'un retailer et de ses précieuses first-party data. Il permet aux annonceurs d'interagir avec les acheteurs à chaque étape du customer journey, en s'appuyant sur des insights directs concernant leurs habitudes d'achat et leur future purchase intent. Contrairement à la publicité traditionnelle, le retail media lie l'exposition publicitaire directement au point d'achat, créant un parcours vers la conversion plus fluide et plus mesurable.
Le retail media advertising a largement dépassé son périmètre initial, qui se limitait à des publicités apparaissant uniquement sur le propre site web du retailer. Aujourd'hui, il comprend des campagnes très sophistiquées diffusées à la fois on-site – via le site web ou l'application du retailer – et off-site, sur l'ensemble du web.
Cette polyvalence, combinée à la puissance des first-party data, alimente la croissance rapide de ce secteur. Les publicités on-site, telles que les produits sponsorisés (sponsored products), offrent une visibilité de premier ordre et sont étroitement liées au point d'achat. Parallèlement, les campagnes off-site permettent aux retailers d'étendre leurs efforts publicitaires et d'engager les consommateurs sur tout le web, où qu'ils se trouvent.
Bien que les termes soient souvent utilisés de manière interchangeable, le commerce media est le terme générique plus large sous lequel opère le retail media.
Le Retail Media fait spécifiquement référence à la publicité qui a lieu sur les propriétés numériques d'un retailer (on-site) ou qui est alimentée par les first-party data d'un retailer pour cibler des audiences off-site. L'élément clé est le lien direct avec l'environnement retail et les données du retailer.
Le Commerce Media englobe toutes les formes de publicité qui exploitent des insights basés sur le commerce pour influencer les décisions d'achat, que l'annonce soit placée directement sur le site d'un retailer ou non. Il peut s'agir d'une marque utilisant ses propres données de vente pour cibler des publicités programmatiques sur l'open web, ou d'un éditeur (publisher) utilisant des données de contenu liées au commerce pour créer des emplacements publicitaires pertinents.
En bref, tout le retail media est du commerce media, mais tout le commerce media n'est pas du retail media. Le Retail Media est un sous-ensemble spécifique et très efficace qui bénéficie de la nature directe et en boucle fermée (closed-loop) de la relation entre le retailer et l'acheteur.
La croissance du retail media est alimentée par plusieurs facteurs importants :
Découvrez ce que les marketers doivent savoir sur l'évolution du paysage du Retail Media dans notre rapport exclusif avec eMarketer.
Bien que les termes soient souvent utilisés de manière interchangeable, il existe une distinction clé.
Les RMNs fournissent l'infrastructure nécessaire pour collecter, segmenter et activer les first-party data, simplifiant le processus pour les marques et les retailers. S'associer à un fournisseur de technologie tiers comme Equativ est une stratégie intelligente pour tout retailer cherchant à construire une solution retail media robuste. Cela simplifie l'implémentation et donne accès à des capacités avancées sans nécessiter d'investissement interne significatif.
Par exemple, Equativ propose une Supply-Side Platform (SSP) et des solutions de monétisation pour le retail media advertising on-site et off-site. Cela permet aux retailers de garder le contrôle de leurs données tout en monétisant leurs audiences à l'échelle mondiale, leur permettant de développer une stratégie retail media complète sans le fardeau de construire la technologie à partir de zéro.
Dans un environnement cookieless et axé sur la privacy, les first-party data sont le moteur du retail media. Elles permettent un ciblage précis basé sur le comportement d'achat réel des consommateurs et leur purchase intent, plutôt que sur des informations inférées. Ce niveau d'insight permet de créer une publicité très pertinente et efficace.
Activer ces données à l'échelle tout en maintenant la privacy est un défi majeur. C'est là que les data clean rooms jouent un rôle crucial. Une data clean room est un environnement sécurisé et conforme à la privacy où plusieurs parties — comme les retailers, les marques et les publishers — peuvent collaborer et faire correspondre des audiences sans jamais exposer d'informations client sensibles. La combinaison des data clean rooms et des solutions de retail media accélère la croissance de la publicité cookieless et établit une nouvelle norme pour l'industrie.
Un excellent exemple est le partenariat de Danone avec un retail media network pour cibler les acheteurs fidèles, ce qui a entraîné une croissance significative. En utilisant une data clean room sécurisée, ils ont pu exploiter les first-party data du retailer pour une campagne qui a produit des résultats clairs et mesurables, tout en maintenant la confiance des consommateurs.
Élaborer une stratégie de retail media peut sembler intimidant, mais son succès repose sur trois piliers clés : data, technology et partnerships.
En priorisant ces trois piliers — exploiter de riches first-party data, adopter la bonne technology et cultiver des partnerships stratégiques — les retailers peuvent transformer leurs assets numériques en une activité de retail media puissante et rentable qui produit des résultats mesurables tout en respectant la privacy des consommateurs.
Une stratégie de retail media réussie repose sur une segmentation d'audience précise et une gamme diversifiée de formats publicitaires.
En tant qu'élément fondamental de nombreuses stratégies de retail media on-site, les sponsored product ads sont un composant vital pour les marques et les retailers. Ces publicités natives, qui se fondent parfaitement dans les résultats de recherche et les listes de produits d'un retailer, sont conçues pour attirer l'œil des acheteurs qui ont déjà une forte purchase intent. Distinctes des publicités display traditionnelles, elles exploitent le ciblage basé sur les keywords pour placer les produits directement devant les acheteurs intéressés au moment le plus critique de leur parcours d'achat — le point de recherche.
Selon eMarketer, les dépenses des annonceurs sur ces seules publicités devraient dépasser 38 milliards de dollars en 2025, ce qui démontre leur immense valeur. Pour les retailers, elles sont un outil puissant de monétisation on-site, tandis que pour les marques, elles offrent un chemin direct pour générer des ventes, augmenter la visibilité des produits et recueillir des données de performance précieuses. En fin de compte, les sponsored product ads sont un point de départ idéal pour quiconque cherche à bâtir un programme de retail media robuste.
L'un des plus grands avantages du retail media est sa mesurabilité. L'écosystème en closed-loop offre une ligne de visée directe entre les ad spend et les résultats de vente. Les Key Performance Indicators (KPIs) à suivre incluent :
Le paysage du retail media évolue rapidement, stimulé par l'innovation technologique et les changements dans les comportements des consommateurs. Voici les tendances clés à surveiller en 2025 dans l'écosystème du retail media :
L'adoption rapide de la Connected TV (CTV) a ouvert la voie aux publicités Shoppable TV. Comme détaillé dans notre article Q&A: The power of shoppable TV ads, ces publicités permettent aux consommateurs d'acheter un produit qu'ils voient à l'écran directement, transformant instantanément le téléviseur en un point de vente. Pour les retailers, cela crée un nouveau flux de revenus, sert de source d'first-party data inestimables et offre un chemin d'achat (path to purchase) fluide. Pour les marques, cela offre un moyen très engageant et mesurable d'atteindre les consommateurs dans leur salon. Le potentiel d'intégration du retail media avec la CTV est immense, créant une expérience cross-channel puissante et sans couture.
La Curation est une stratégie puissante qui permet aux retailers de regrouper leur inventaire et leurs données d'audience dans des private deals pour les annonceurs. Comme nous l'avons souligné dans notre article Why now is the time to embrace curation, la recherche montre que même à ses débuts, la curation représente une partie significative des revenus programmatiques des publishers. Cette approche simplifie l'accès aux données et à l'inventaire premium, permettant aux retailers de monétiser leurs first-party data à l'échelle tout en gardant le contrôle total. Il en résulte une approche de retail media advertising plus efficace et ciblée qui profite à la fois aux acheteurs et aux vendeurs. La Curation est devenue un élément vital des solutions avancées de retail media aujourd'hui.
La montée en puissance des walled gardens a créé de la fragmentation dans l'industrie. À mesure que le marché du retail media mûrit, il y aura une forte poussée pour une plus grande interopérabilité entre les data clean rooms et les plateformes de retail media. Cette intégration permettra une collaboration plus fluide entre les marques et les retailers, créant un écosystème publicitaire plus cohésif et efficace. Le but ultime est de créer un environnement de retail media plus ouvert et connecté qui apporte des avantages à toutes les parties prenantes.
Avec le renforcement des réglementations telles que le RGPD (GDPR) et le CCPA, la priorité donnée à la privacy des consommateurs est non négociable. Le non-respect peut entraîner des sanctions légales et une perte de confiance des consommateurs. Les solutions privacy-first d'Equativ, y compris les data clean rooms sécurisées, aident les retailers et les marques à activer les first-party data en toute sécurité et en pleine conformité, garantissant que la privacy reste au premier plan des efforts de retail media.
Le retail media donne les meilleurs résultats lorsqu'il fait partie d'une stratégie marketing unifiée. Le traiter comme un canal isolé limite son efficacité. La plateforme d'Equativ prend en charge l'intégration transparente sur plusieurs canaux — y compris en ligne, en magasin (in-store), la Connected TV (CTV) et les réseaux sociaux — permettant aux retailers et aux marques de fournir une expérience client cohérente et de maximiser l'impact.
Sans KPIs bien définis et un reporting transparent, il est difficile de prouver la valeur du retail media ou d'optimiser les campagnes. Des métriques comme le Return on Ad Spend (ROAS), la sales attribution et la Customer Lifetime Value (CLV) sont essentielles. Les outils d'analyse et de mesure avancés d'Equativ fournissent aux retailers des insights exploitables pour améliorer continuellement la performance et démontrer un ROI clair.
La technologie du retail media évolue rapidement, mais l'ajout de trop de plateformes complexes peut ralentir les progrès et augmenter les coûts. Equativ propose des solutions scalables et faciles à intégrer, conçues pour simplifier le tech stack, réduire les frais généraux (overhead) et pérenniser les opérations de retail media.
Le succès du retail media dépend fortement de partnerships solides — non seulement entre les retailers et les marques, mais aussi avec les fournisseurs de technologie et les partenaires de données. Une mauvaise collaboration peut entraîner des opportunités manquées, des campagnes inefficaces et une croissance plus lente. Investir dans des relations stratégiques et transparentes est essentiel.
Quelle est la différence entre le retail media et la publicité traditionnelle ?
Le Retail Media exploite les précieuses first-party data d'un retailer pour le ciblage, ce qui offre un niveau de précision et d'attribution des ventes directes que la publicité traditionnelle ne peut égaler. En liant les publicités directement au comportement d'achat réel, le retail media devient un canal très efficace et mesurable.
Quels sont les principaux avantages du retail media pour les marques ?
Les marques accèdent à des audiences hautement qualifiées avec une forte purchase intent, bénéficient d'une mesure de campagne plus précise et génèrent des ventes plus efficacement. Le Retail Media est un outil puissant à la fois pour l'acquisition et la rétention de clients, ce qui en fait une composante essentielle de toute stratégie marketing moderne.
Equativ peut-il m'aider à construire un retail media network ?
Absolument. Equativ offre la technologie et l'infrastructure nécessaires aux publishers et aux retailers pour construire, gérer et scaler leurs propres retail media networks. Notre plateforme fournit des solutions de retail media de bout en bout (end-to-end), permettant aux partenaires de monétiser les first-party data et de débloquer de nouvelles opportunités de revenus.
Le Retail Media n'est pas seulement l'avenir de la publicité ; il est le présent. Le chemin vers une stratégie de retail media réussie réside dans l'exploitation des first-party data, l'adoption de formats innovants comme la shoppable TV, et le partenariat avec la bonne technology. En comprenant ses nuances, les retailers peuvent débloquer une nouvelle source de revenus significative tout en offrant aux marques une efficacité marketing sans précédent.
Cet engagement envers l'innovation est une partie essentielle de la mission d'Equativ. Pour accélérer davantage nos capacités et fournir les solutions de retail media les plus complètes, nous avons récemment acquis de manière stratégique Kamino Retail, un fournisseur de technologie de premier plan dans ce domaine. Cette acquisition renforce notre capacité à activer les first-party data et à offrir des capacités holistiques de retail media advertising on-site et off-site, consolidant notre rôle de partenaire de confiance pour les retailers et les marques qui naviguent dans cet écosystème en évolution rapide.
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En tant que Director of Marketing and Communications chez Equativ, Amy dirige les stratégies de contenu, de médias sociaux et de relations publiques propres à l'entreprise. En collaboration avec les parties prenantes de l'ensemble de l'organisation, elle écrit sur des sujets allant des innovations en matière de produits d'Equativ aux tendances générales de l'industrie.
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